Je naslednji korak države popolna prepoved oglaševanja čokolade in ostalih sladkarij?

Ministrstvo za zdravje je že julija 2016, v sodelovanju z Nacionalnim inštitutom za javno zdravje in drugimi institucijami, pripravilo prehranske smernice, ki so ponudnikom avdiovizualnih medijskih storitev v pomoč pri oblikovanju lastnih pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi živilskimi oglasi v času otroških programov. Pravila ravnanja veljajo za oglaševanje tistih živil, ki vsebujejo zlasti maščobe, trans maščobne kisline, sol ali natrij in sladkorje. Na ta način želi ministrstvo omejiti trženje nezdrave hrane in otroke spodbuditi, da bi posegali po bolj zdravi hrani. Končni cilj je torej zmanjšati debelost in kronično nenalezljive bolezni otrok.

Prehranske smernice je ministrstvo spisalo na podlagi priporočil Svetovne zdravstvene organizacije

Svetovna zdravstvena organizacija (SZO) je razvila model za razvrščanje živil v posamezne kategorije. Temelji na določilih, koliko sladkorja, soli in maščob lahko največ vsebuje hrana ali pijača. Živila, za katera je bilo določeno, da se za njih oglaševanja v celoti ne spodbuja oziroma so popolnoma omejena, so: slaščice, energijske pijače in prehranska dopolnila. V kategorijo živil, za katero ne velja prepoved oglaševanja, sodijo osnovna, nepredelana živila, ki so bogat vir hranil za otrokovo rast in razvoj. Sem sodijo sadje, zelenjava, meso, jajca in ribe. "Nekje vmes pa so kategorije živil, katerih oglaševanje ni problematično, če ne presegajo mejne vrednosti za sladkorje, soli oziroma maščobe. To so: žita za zajtrk, mlečni napitki, mlečni izdelki, predpripravljene oz. gotove jedi, predelano sadje …" so koncept razvrščanja razložili z ministrstva. Kar pomeni, da se na primer jogurta ne sme oglaševati, če je v 100 gramih več kot 10 gramov sladkorja in vsebuje več kot 3,2 grama maščobe.

Debelost – globalni javno-zdravstveni problem sodobne družbe

Dejstvo je, da se je v zadnjih desetletjih, tako v razvitih kot manj razvitih državah, pokazal trend naraščanja prekomerne telesne teže. V 34 gospodarsko najrazvitejših državah, ki so članice Organizacije za gospodarsko sodelovanje in razvoj (OECD), je približno eden od šestih otrok s preveliko telesno maso ali je predebel, so sporočili z ministrstva za zdravje.

Tudi Slovenija ni nobena izjema. V zadnjih 30 letih se je porast debelosti podvojila. Po podatkih ministrstva ima telesno težo večjo od priporočene 63 odstotkov odraslih moških in skoraj 49 odstotkov žensk.

Čeprav smo ena redkih držav, ki ji je uspelo trend naraščanja debelosti pri otrocih ustaviti, še vedno ne dosegamo rezultatov, ki smo jih v preteklosti. Podatki SLOfit kažejo, da je bilo leta 1993 v Sloveniji 13,7 odstotka otrok in mladostnikov prekomerno telesno težkih, 3,1 odstotka jih je bilo debelih. Do leta 2010 sta številki narasli na 19,6 odstotka prekomerno telesno težkih in 7,3 odstotka debelih otrok. Po tem letu pa se je stanje začelo izboljševati. Leta 2015 je bilo prekomerno telesno težkih 18,2 odstotka in debelih 6,6 odstotka otrok in mladostnikov.

Razlogi za to so kompleksni – od tega, da otroci vse več sedijo pred televizijo ali za računalniki, se premalo gibajo, da jih starši več vozijo z avtomobili, kot so jih včasih, pa do tega, da so se na splošno poslabšale prehranske navade, povečala se je potrošnja visoko predelanih živil z visoko energijsko vrednostjo …

Zagovorniki omejitve oglaševanja nezdravih živil otrokom štejejo tudi prehranske oglase med razloge, ki gradijo mozaik pretežkih otrok. V dokumentu Zaščita otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili Nacionalnega inštituta za javno zdravje (Nijv) so avtorji, na podlagi ameriške raziskave, navedli, da živilska industrija uporablja strategije in taktike, ki otroke spodbudijo, da postanejo lojalni blagovni znamki in ji lahko ostanejo zvesti tudi v odrasli dobi. "Trženje hrane in pijače deluje tako, da zavaja prehransko znanje otrok, spreminja njihovo preferenco za živila, njihove potrošniške navade, prehranske navade in razmerje med zaužitimi živili. Oglaševanje hrane vpliva, poleg zamenjave blagovne znamke znotraj iste skupine živil, tudi na menjavo vrste živil, na primer sadje zamenjajo s sladkarijami," so pojasnili v poročilu. Poleg tega trdijo, da je televizijsko oglaševanje neposredno usmerjeno k razvoju čustvenih povezav s hrano: "Študije, ki so preverjale vpliv televizijskega oglaševanja hrane s ciljno populacijo otrok, so pokazale, da otroci, ki so izpostavljeni televizijskemu oglaševanju hrane, raje posežejo po oglaševanem izdelku kot otroci, ki temu niso izpostavljeni."

Podobno zatrjujejo na zdravstvenem ministrstvu, da je oglaševanje živil otrokom pomemben dejavnik, ki vpliva na to, kakšne prehranjevalne navade bo otrok kasneje razvil. "Razvoj zdravih prehranjevalnih navad otroka je nedvomno odvisen od okolja, v katerem odrašča. V okolje, ki neposredno vpliva na posameznika, sodijo tudi mediji in vsebine, ki ga nagovarjajo," so odgovorili.

Zato je vse več držav, podobno kot naša, začelo omejevati oglaševanje živil otrokom. To odločitev so sprejeli na primer Norvežani, Britanci in Danci. Države pa so še bolj intenzivno začele razmišljati o tovrstni regulaciji, ko je SZO spisala smernice razvrščanja živil, da bi jim pomagal pri urejanju tega področja.

Ali je omejitev oglaševanja manj zdravih živil v času otroškega programa na televizijskih programih pri nas prinesla rezultate?

Februarja lani so na Inštitutu za nutricionistiko izvedli obsežno raziskavo, da bi ugotovili, katera živila se oglašujejo otrokom in mladostnikom na televizijah. Rezultati so pokazali, da je velik delež oglasov predstavljal prehranske izdelke, ki po smernicah SZO niso primerni za otroke. Ta mesec se je Inštitut znova lotil raziskovalnega projekta, ki bo pokazal, ali se je stanje popravilo in se televizije bolj držijo pravil, je sporočil Igor Pravst z Inštituta za nutricionistiko.

Rezultatov oziroma dokazov, ali manj 'spornih' oglasov pomeni, da otroci tudi manj povprašujejo in posegajo po sladkarijah, pa še nimamo. "Koliko sladkarij otroci uživajo danes, bo v prihodnjem letu pokazala Mednarodna raziskava z zdravjem povezano vedenje šoloobveznih otrok, ki se izvaja vsaka štiri leta," so pojasnili z ministrstva za zdravje in dodali, da podatki OECD pričajo, da omejevanje oglaševanja otrokom učinkuje. "Popolna prepoved oglaševanja zdravju neugodnih živil otrokom je zmanjšala vnos kalorij za štiri odstotke in zmanjšala težo za približno dva odstotka," so zapisali.

Kako daleč bo šla država s prepovedmi?

A če se strinjamo, da so otroci najbolj ranljiva populacija in je odgovornost do njih na prvem mestu, se zastavlja vprašanje, kako daleč bo šla država s svojimi prepovedmi? Ali sledi vsesplošna prepoved čokolad, bonbonov, piškotov in drugih prigrizkov oziroma nezdravih živil?

Ministrstvo za zdravje je jasno izrazilo stališče, da smernice, ki se navezujejo na zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah, omejujejo oglaševanja v "precej ozkem časovnem območju televizijskih programov." Želijo namreč, da bi se prepoved razširila, a jim tega ne dovoljuje omenjeni zakon, ki sloni na evropski direktivi o medijih. Kar pomeni, da vse države članice EU trenutno ne smejo zaostriti prepovedovanja oglaševanja oziroma ga prepovedati v času, ko se ne televiziji ne predvajajo otroški programi. "Kljub vsemu si na ministrstvu za zdravje prizadevamo, da bi omejitve veljale tudi za širše časovno območje in v tej smeri delujemo tudi v mnogih evropskih povezavah," so nepopustljivi na ministrstvu za zdravje. In to kljub temu, da niso utemeljili, zakaj, čeprav smo jim vprašanje poslali trikrat. Navedli niso niti ene same raziskave, ki bi pričala o tem, da prepoved oglaševanja nezdrave hrane dejansko učinkuje na odrasle – da manj posegajo po njej, da raje izberejo bolj zdravo hrano …

Ali bi splošna prepoved oglaševanja sladkarij učinkovala?

Kar nekaj primerov priča, da pretirana regulacija oziroma prepovedi lahko pripeljejo do nasprotnih učinkov, kot si jih je začrtala država. In ravno to se je zgodilo pri nas. Zaradi zvišanja cen sladkih pijač smo jih res da začeli piti nekoliko manj, a smo na ta račun prestavili v višjo prestavo pri drugi razvadi – pitju alkohola. Tudi primer Danske potrjuje, da ima palica vedno dva konca. Poskušali so uvesti davek na maščobe, ker so ugotovili, da gospodinjstva pri kuhi uporabljajo preveč maščob. Država je torej razsodila, da je treba to navado prebivalcev spremeniti – omejiti uživanje maščob. Zaradi davka se je zvišala cena masla, kar je najbolj prizadelo finančno najšibkejše sloje. Začeli so posegati po cenejših nadomestkih, ki se niso podražili, a so vsebovali umetne dodatke, ki so bili še bolj ’oporečni’ kot maščobe v maslu.

Da pretirana regulacija navadno ne pade na plodna tla, je prepričana tudi Urška Šefman Sojer, lastnica butične kavarne Zvezda z 19-letno tradicijo. Meni, da velja pravilo, če je nekaj prepovedano, je še toliko bolj zanimivo. Poleg tega spominja, da ni prav, da ne ločimo hrušk od jabolk: "Zmerno uživanje sladic in drugih manj priporočljivih živil ni nič spornega, še posebej, če se ukvarjamo s športom ali smo kako drugače aktivni."

"Čokolada ni enaka čokoladi," podobno trdi direktorica Turizma Radovljica in organizatorka Festivala čokolade Radovljica Nataša Mikelj. Po njenem mnenju ne bi bilo pravično, če bi vse čokolade metali v isti koš. Res je, da prav vse čokolade vsebujejo sladkor, a je na drugi strani pomembna informacija, koliko kakava vsebujejo. "Če je delež kakava visok, je čokolado v zmernih količinah priporočljivo uživati, saj ima blagodejne učinke na telo. Če torej jemo kakovostno čokolado in v zmernih količinah, potem ni skrbi, da bi nam škodila," je prepričana.

Še en vidik sta izpostavili sogovornici. Četudi nas kar koli ali kdor koli, pa naj bodo to oglasi ali kaj drugega, spodbudi k 'nezdravim' pregreham, je to izključno naša odločitev. "Na koncu smo mi tisti, ki sprejemamo odločitve in to mora biti tako. Ker če bodo drugi to počeli namesto nas, potem mislim, da bo naša družba čez 100 let res slabovoljna. Zato je treba ljudi učiti odgovornosti, da znajo sprejemati odločitve, ki bodo dobre tako za njih kot za okolico," je bila odločna Šefman Sojerjeva. Poleg tega imamo danes, v času interneta, ljudje na voljo toliko informacij, da je težko verjeti, da ne bi sami vedeli, da preveč sladkega, slanega, mastnega škodi.

"Ni vloga države, da prepove oglaševanje," je bila jasna Nataša Mikelj, ki prav tako meni, da prepovedovanje ne more obroditi sadov. Njena naloga je, da širi obzorja državljanov. Mi pa smo tisti, ki se imamo pravico odločiti, kaj bomo na koncu izbrali, je prepričana.

Kaj bi prepoved oglaševanja sladkih pregreh še potegnila za seboj?

Čeprav ni znano, ali bi se in v kolikšni meri naš odnos do sladkarij in drugih nezdravih živil spremenil, če jih ne bi več oglaševali, ter ključno, ali bi dejansko jedli manj čokolad, tort, čipsa ... pa bi tak ukrep zagotovo pomenil ogromno škodo proizvajalcem, sta prepričani Urška Šefman Sojer in Nataša Mikelj. Obe se zato sprašujeta, ali ima država pravico to narediti? Ali je njena naloga, da prevzame odločitev namesto potrošnika, v upanju, da bo s tem naredila nekaj dobrega, a na drugi strani povzroča škodo drugemu segmentu?

Šefman Sojerjeva se je spomnila, koliko naporov in truda je bilo potrebnega, da ji je uspelo zgraditi pozitivno podobo in prepoznavnost svoje blagovne znamke. Ker je slaščičarska konkurenca močna, se je morala vedno znova dokazovati. Le na ta način so namreč ljudje dobili zaupanja v njene slaščice, in kar ji pomeni največ, se radi vračajo. Vse to pa se zida počasi, leta. In včasih je lahko majhna napaka usodna. "Zelo hitro se lahko vse zruši. Zato še vedno gradimo. Vsak dan se trudimo, da gradimo in obdržimo, tako goste kot nivo, da imamo vedno sveže in kakovostne surovine. Ponudba tudi ni vsak dan enaka, čeprav stranke pričakujejo, da bo izbor vedno širok. En dan je prodaja lahko dobra, drugi dan slabša. Na vse to je treba računati in s tem živeti," je neprekinjen proces svoje poslovne poti opisala Šefman Sojerjeva. Zato se ji ne zdi prav, če bi država oglaševanje sladkih živil preprosto prepovedala. Kajti tudi to je del gradnje podobe blagovne znamke, del, skozi katerega se lahko izdelek predstavi, pokaže in izraža. Odločitev, ali bo potrošnik proizvod na koncu kupil, pa je tako v njegovih rokah, je prepričana Šefman Sojerjeva.

Zgodilo bi se lahko še nekaj, opozarja Mikljeva. Če bi država prepovedala oglaševanje sladkarij, bi si še bolj utrdile pozicije korporacij, ki so prepoznavnost svojih blagovnih znamk že zgradile. "Kratko bi na drugi strani potegnila majhna podjetja, ki se ne bi imela možnosti predstaviti," razmišlja Mikljeva.

Mikljeva dobro pozna napore in prizadevanja majhnih čokoladnic, ki želijo obstati nad gladino. Ravno zato se je v njeni glavi rodila ideja o festivalu čokolade, ki je leta 2012 tudi zaživel. Njegov glavni namen je povezati majhne ponudnike čokolade v Sloveniji. "Majhne čokoladnice težko konkurirajo velikim industrijam. Imajo malo možnosti, da pridejo na trgovske police, zato si morajo prostor izboriti same. In tega si lahko, če delajo dobro čokolado in če se znajo pravilno umestiti na trgu," je prepričana Mikljeva, ki je opazila, da pa se znajo prav majhne čokoladnice hitro prilagoditi. Na festivalu je namreč iz leta v leto več ponudnikov, ki ponujajo posebne čokolade, na primer brezglutenske ali čokolade za alergike. Zato meni, da ne bi bilo pravično, če se ta manjša podjetja ne bi smele predstaviti skozi oglase, če bi to želela.

Mikljeva je navedla primer, ki lahko deluje izobraževalno in ne prepoveduje. Organizatorji Festivala Čokolade so pripravili literaturo, v kateri ozaveščajo, kako uživati čokolado.

Ne moremo oporekati, da naša država ni naredila ničesar, da bi nas z izobraževalnimi prijemi skušala odvrniti od nezdrave hrane in nas spodbudila, da uživamo več raznolike, nepredelane, polnovredne hrane. Ministrstvo za zdravje se je v sodelovanju z drugimi institucijami aktivno lotilo postopnega zmanjševanje debelosti pri otrocih. S številnimi sistemskimi medsektorskim ukrepi so dejansko dosegli izboljšave. Zavzemajo se za zdravo prehranjevanja v vrtcih in šolah, kar skušajo spodbuditi z brezplačnim razdeljevanjem sadja in zelenjave. Otroke informirajo o koristih, ki jih prinaša pitje vode in osveščajo o pomenu svežih lokalnih in osnovnih živil. V šole so uvedli dodatno športno uro, poleg tega promovirajo aktivne odmore. So pobudniki, da bi otroci hodili v šolo peš ali s kolesom oziroma, da jih starši ne bi bi vozili z avtomobili …

Torej, izobraževanje ali prepovedovanje? Katera logika bo prevesila tehtnico, bo v rokah nove vlade. Ali smo se Slovenci sposobni odločati sami ali potrebujemo državo, da v 'naše dobro' posega v oglaševalski prostor? Ali, kot pravita Mikljeva in Šefman Sojerjeva, imamo toliko drugih možnosti, da ljudi usmerjamo k dobrim navadam, zakaj bi torej sploh prepovedovali?!