'Made in China' – blagoslov ali poguba?

'Made in China'. Večina si pod to besedno zvezo predstavlja cenovno dostopen ponaredek vprašljive kakovosti, običajno iz katere izmed azijskih držav. Dejstvo je, da je Kitajska dežela ponaredkov, kjer vsaka podobnost z resnično znamko ni zgolj naključna ampak bodisi rezultat pomanjkanja idej, zavajanja kupcev ali česa tretjega. To dokazujejo tudi statistični podatki, saj naj bi skoraj 90 odstotkov ponaredkov prihajalo ravno iz te države. A kljub vsej zakonodaji o pravicah intelektualne lastnine tovrstni ponaredki nastajajo kot gobe po dežju.

Kitajska je že leta 2010 pričela s kampanjo za zaščito pravic intelektualne lastnine in čeprav so se v naslednjih letih vrstila poročila o uspešnosti njihovih sodišč na tem področju, v Evropo in ZDA še vedno prodajo na milijarde poceni ponaredkov, kar dokazuje, da ostrejša zakonodaja očitno velja samo na papirju. In to kljub temu, da je boljše varstvo intelektualne lastnine že dolgo ena ključnih zahtev tujih podjetij, ki delujejo na Kitajskem. Ponaredki in kopije, ki prihajajo s Kitajske, po nekaterih ocenah globalnim podjetjem letno odžrejo več milijard dolarjev prihodkov. Ameriška gospodarska zbornica na Kitajskem je tako že pred leti ugotovila, da kar 70 odstotkov njenih članov uveljavljanje zakonov v praksi s strani Pekinga ocenjuje kot neučinkovito.

Kako države varujejo intelektualno lastnino?

Toda, ali je težava res samo v Kitajski in njenem tradicionalno vkoreninjenem plagiatorstvu? Bi ji morale države po svetu stopiti na prste, glede na to, da registracijo intelektualne lastnine mastno zaračunavajo? Ali bi morale sodobne družbe na novo regulirati pravice o intelektualni lastnini? Se morajo spodbude za ustvarjalnost in inovativnost še bolj formalizirati, še okrepiti, po obsegu in času trajanja, zaostriti še s strožjimi kaznimi za kršitelje, ali je potrebno ustvarjalnost in inovativnost spodbujati na drugačne načine? Bi morale države pomagati zaščititi blagovne znamke svojih podjetij, ne pa jim nalagati dodatna finančna bremena ter z zakoni in ostalimi oblikami regulacije posegati v njihovo intelektualno lastnino?

Veliko vprašanj, ki zahtevajo temeljite odgovore. A do teh je praktično nemogoče priti. Tudi in predvsem zaradi globalnih lobijev, ki (kot je to v navadi) nadzorujejo dogajanje na vseh področjih gospodarstva. Jasno je, da je intelektualna lastnina vrsta lastnine, ki je produkt človeške pameti in je ime pravnega koncepta, ki skrbi za varovanje intelektualne aktivnosti oziroma znanja. Pravni koncept opredeljuje pravice avtorja nad njegovo intelektualno stvaritvijo in pravice javne dostopnosti do teh stvaritev. Znanje ščiti zato, da bi pospeševal razširjanje in uporabo intelektualnih stvaritev, ter vzpodbujal pošteno trgovino, ki prispeva h gospodarskemu in socialnemu razvoju družbe.

Države imajo zakone za varstvo intelektualne lastnine, iz dveh glavnih vzrokov. Prvi opredeljuje moralne in ekonomske pravice avtorja nad njegovo stvaritvijo in pravice javnosti, da so ji te stvaritve dostopne. Med moralna upravičenja štejemo pravico ustvarjalca, da je kot tak tudi naveden v vseh listinah, ki se nanašajo na patente, modele oziroma vzorce. Drugi pa je promocija ustvarjalnosti in razširjanja ter uporabe rezultatov teh stvaritev in vzpodbujanje poštene trgovine, ki bo prispevala h gospodarskemu in socialnemu razvoju.

Slovenija med 0,03 odstotki svetovne elite

Intelektualne stvaritve ne morejo biti, tako kot to velja za fizične predmete, varovane pred uporabo s strani tretjih oseb samo z lastništvom nad njimi. Ko je enkrat neka stvaritev objavljena in s tem dostopna javnosti, se uporabe le-te ne da več nadzorovati. Stvaritelj ima tako nad zavarovano stvaritvijo materialna upravičenja; ima izključno pravico do gospodarskega izkoriščanja in do razpolaganja z njo.Glavna značilnost intelektualne lastnine je ekskluzivnost - imetnik te pravice (izumitelj, avtor ali pa tisti, kateremu je prenesel to pravico) lahko prepove komercialno izkoriščanje predmeta pravice, za katerega ni dal dovoljenja. Ustvarjalec ima nekakšen monopol nad gospodarskim izkoriščanjem sadu svojega kreativnega dela, kar mu na trgu daje konkurenčno prednost.

Med intelektualno lastnino sodi vse, kar dela določeno znamko prepoznavno in jo razlikuje od preostalih izdelkov iste vrste. V Sloveniji je denimo od oktobra lani med paštetami in namazi odtenek oranžne barve pantone 159C rezerviran samo za izdelke blagovne znamke Argeta, ki se je pred več kot pol stoletja rodila v Drogi Portorož. S tem se je ta blagovna znamka pridružila ekskluzivni skupini 0,03 odstotka tistih na svetu, ki jih javnost prepozna že zgolj po obliki, barvi ali vzorcu.

»Po podatkih, s katerimi razpolagamo, je Atlantic Grupa prva gospodarska družba s sedežem v centralni in jugovzhodni Evropi (z izjemo Avstrije), ki ji je to uspelo v povojni zgodovini,« so ob podelitvi zaščite zapisali lastniki blagovne znamke. »Zaščita barve pomeni, da porabniki barvo prepoznavajo kot tako značilnost, da jo takoj povežejo z Argeto, zdaj za paštete v Sloveniji nihče ne more več uporabljati takšne barve,« je poudaril Enzo Smrekar, predsednik uprave Droga Kolinske, ki deluje v okviru skupine Atlantic Grupa.

Kako je potekala zaščita barve kot blagovne znamke?

Urad RS za intelektualno lastnino je izdal odločbo o registraciji barve kot znamke na podlagi vloge, ki je z rezultati raziskave Ekonomske fakultete v Ljubljani z naslovom "Preverjanje razlikovalnega učinka barve v kategoriji paštet", katere avtorji so prof. dr. Vesna Žabkar, vodja, prof. dr. Barbara Čater, prof. dr. Mitja Kovač, doc. dr. Jaka Cepec, podizvajalec pa je bilo podjetje Valicon, dokazovala:
• da relevantni potrošnik določeno barvo povezuje z izvorom blaga,
• da ima takšna barva semiotični status za točno – zelo restriktivno – določen izdelek ali storitev,
• da javnost takšno barvo dojema kot "znak" in da ima takšna barva tudi razlikovalni učinek.

Rezultati raziskave so razkrili, da je 61,1 odstotka vprašanih (torej trije od petih Slovenk in Slovencev) odtenek oranžne barve pantone 159C pripisalo paštetam blagovne znamke Argeta. To pomeni, da to barvo javnost dojema kot »prepoznavni znak« ter ima razlikovalni učinek. Sodišče posledično ni imelo pomislekov pri registraciji barve kot blagovne znamke. Navedeno za Argeto pomeni, da v Sloveniji nihče ne sme uporabljati navedene barve ne embalaži paštet in namazov.

Barve kot blagovne znamke do zdaj ni uspelo zaščititi mnogim, saj je treba dokazati, da relevantni porabniki določeno barvo povezujejo z izvorom blaga in da ima tudi razlikovalni učinek. Primeri zaščitenih odtenkov nekaterih barv so denimo vijoličasta za blagovno znamko čokoladnih izdelkov Milka in mačje hrane Whiskas, rožnata za napolitanke Manner, zelena za bencinske servise British Petroleum (BP), rumena za samolepilne listke Post-it proizvajalca 3M, rdeča za podplate čevljev Louboutin, pa denimo karovzorec oblačil Burberry.

Todaj zakaj sploh zaščititi blagovno znamko?

Kot je poudaril gospod Smrekar, so se za registracijo barve kot blagovne zname odločili zato, ker gre za dober marketinški korak. Zaščiti barve kot blagovne znamke je namreč sledil velik prodor Argete na na ameriški trg. Po Izoli in Hadžićih je novembra lani Harrisburg v ameriški zvezni državi Pensilvanija postal novi dom obrata za proizvodnjo Argete, in sicer izključno za severnoameriški trg.

Poleg tega pa so se z registracijo zaščitili tudi pred ponarejevalci. »Postopek zaščite barve bomo nadaljevali tudi na drugih trgih v regiji in potem v celotni EU,« je poudaril predsednik uprave Droga Kolinske. »Vselej, kadar nas bo kdo hotel kopirati, nam bo zaščita dala možnosti preprečiti prodajo takega izdelka in zahtevali bomo, da se ga umakne s trga.« Sodišče v primeru sporov naj bi sicer gledalo primerljive odtenke. Strošek raziskave, študije in registracije v Sloveniji znaša 20 tisoč evrov, v naslednjem koraku pa naj bi za zaščite odšteli še okoli 120 tisoč evrov.

Prehitro in brez izkušenj

A zapleten in dolgotrajen postopek registracije blagovne znamke in visoki stroški nista edini oviri pri zaščiti intelektualne lastnine pri nas. Kot je povedal dr. Anthony Ogus, član britanske akademije znanosti in umetnosti, je ena večjih težav, ki so spremljale razvoj Slovenije ter drugih držav v tem delu sveta, da smo preprosto uvozili modele iz drugih držav, kjer so porabili več let, da so jih razvili. »V vzhodno- oziroma srednjeevropskih državah je prišlo do velikih sprememb tako rekoč čez noč, brez sprotnih izkušenj. Ob takšnih naglih spremembah ni presenečenje, da nekatere od inštitucij ne delujejo tako učinkovito, kot bi morale,« je dejal strokovnjak.

Slovenija potrebuje urejen sistem zaščite intelektualne lastnine

Po besedah strokovnjaka Slovenija v prvi vrsti potrebuje urejen sistem zaščite intelektualne lastnine in ne grobih posegov države v izgled blagovnih znamk in izdelkov z zdravstvenimi opozorili ali enotno embalažo. Nato je potrebno uvesti konkurenčna pravila, ki pa se morajo tudi izvrševati. V nekaterih primerih res ni mogoče vzpostaviti konkurence, denimo na trgu elektrike, plina ali javnega prevoza, toda regulatorni sistem mora delovati učinkovito. In nenazadnje, zelo pomembno je, da odgovorni v teh institucijah niso odvisni od politike niti od industrije, ki jo regulirajo, za svoje odločitve pa morajo nositi odgovornost.

Prav tako pa je potrebno urediti tudi birokracijo in administracijo. Obilica predpisov namreč ne duši le gospodarstva, temveč tudi kreativnost ljudi. Kot so prepričani številni strokovnjaki, bi morali govoriti o prostem trgu, kot o usmerjenem trgu in omejitvah, ki jih tržno gospodarstvo prinaša iz strani EU. Enostavno bi moralo naše vodilo biti pustiti ljudem, da delajo, da ustvarjajo, ne pa da jih država kaznuje takoj, ko na primer odprejo podjetje in narobe izplačajo davek. V takem primeru jim je treba pomagati, jih naučiti, kako se pravilno dela, ne pa ubiti inventivnosti že na prvem koraku.

Kot še poudarjajo analitiki, je Slovenija postala preveč paternalistična, saj se skuša pri nas vse regulirati. Očitno je, da ljudi obravnava kot otroke, ki ne znajo sami sprejemati odločitev. Nekateri ljudje tako pričakujejo, da bo država vse uredila, vendar pa to krči kreativnost. Treba je sprostiti ustvarjalne sile v Sloveniji in država bi morala pri tem pomagati. Intelektualna lastnina je namreč vse pomembnejša tako z družbenega kot gospodarskega vidika, zato je spodbujanje inovacij ključno za dvig blaginje ljudi, njihove osebne svobode ter seveda za razvoj države in krepitve njenega pomena v svetu.