Konec brezplačnih vračil razburil modne navdušenke in vplivneže. 'Končno!'

Asos je bil leta 2000 ustanovljen v Londonu, njegovi potrošniki pa so predvsem mladi odrasli. Spletna stran prodaja več kot 850 blagovnih znamk, med njimi tudi lastno blagovno znamko, ter pošilja v 196 držav iz centrov za dostavo v Združenem kraljestvu, drugod po Evropi in ZDA.

Med letoma 2012 in 2023 je gigant za več kot štirikrat povečal svoje prihodke po vsem svetu in dosegel več kot 3,5 milijarde britanskih funtov (4,14 milijarde evra). Globalno imajo več kot 23 milijonov aktivnih kupcev. In čeprav je Združeno kraljestvo še vedno najbolj donosna regija, kjer ustvarijo najvišjo prodajo na drobno, je modni e-trgovec povečal svojo dejavnost na trgu EU z impresivno hitrostjo, navaja Statista. Od leta 2014 do 2023 je vsako leto zabeležil znatno rast maloprodaje po vsej Evropski uniji – ki se je že povzpela do več kot 1,1 milijarde funtov (1,3 milijarde evrov). 

A ni vse rožnato. Retail Gazette je aprila poročal, da se je izguba v polletju povečala na 120 milijonov funtov (142 milijonov evrov). Krivdo za padec prodaje so pripisali prizadevanjem za prenovo, saj so medletno zmanjšali svojo zalogo za približno 30 odstotkov in očistili zalogo starih artiklov.

Seveda pa negativne številke še nikoli niso razveselile nobenega podjetja. Modni velikan je v tistem času imenoval novega glavnega finančnega direktorja, nekdanjega izvršnega direktorja Farfetcha in Sainsburyja Dava Murrayja, ki se podjetju pridružuje 29. aprila. Kot novo neizvršno direktorico je najel tudi Christine Cross, ki je delala v upravnih odborih Nexta, Coca Cole in Fenwicka.

Prav tako pa načrt notranjih sprememb ni bil edini razlog za slabše številke. Številni trgovci s hitro modo so utrpeli izgube tudi zaradi inflacije, ki je pritisnila na kupce ter hude konkurence svetovnih tekmecev, kot sta Shein in Temu. Pa tudi zaradi trendov, ki se odvijajo znotraj sveta spletnih nakupov. 

In prav slednje nas pripelje do zadnje odločitve giganta, ki je razjezila nekatere kupce. Nekatere stranke so namreč prejele e-poštno sporočilo, v katerem je pisalo, da imajo visoko stopnjo vračil, zato jim bodo zdaj na vračilo zaračunavali 3,95 funta (4,68 evra), če ne bodo obdržale vsaj za 40 funtov naročenega (47,37 evra).  

Trgovec je ob tem dodal, da bodo kupci, ki so se prijavili na Asos Premier, upravičeni do brezplačnega vračila, če obdržijo za vsaj 15 funtov svojega naročila (17,76 evra).

Prag za brezplačna vračila je bil sicer  v začetku leta uveden za stranke Asosa v Franciji, Nemčiji in ZDA. Na Otoku pa je povzročil razburjenje. Sowda iz Londona, ki je redna stranka Asosa, je za BBC dejala, da bo zaradi spremembe "zagotovo" manj kupovala na tem spletnem mestu. "Bistvo spletnega nakupovanja je, da je povezano s tveganjem, ki pa ga zmanjša dejstvo, da lahko zahtevate ves svoj denar nazaj, če niste zadovoljni."

Nekateri so se tudi pritoževali, da vračajo, ker so prejeti kosi slabe kakovosti ali neustrezne velikosti. 

Obstajajo sicer študije, ki kažejo, da je za okoli 70 odstotkov vračil krivo preprosto to, da si je stranka premislila. 

A veliko jih odločitev tudi pozdravlja, saj da je obsedenost s hitro modo, nakupovanjem teh kosov oblačil, vračanjem, metanjem v smeti in obremenjevanjem okolja enostavno presegla vse meje. Tako je med pogostimi komentarju tudi: "Končno!"

Potrošniški trendi ter krivda družbenih omrežij in vplivnežev

Družbena omrežja so v zadnjih letih temeljito spremenila odnos, ki ga imamo do oblačil. Fashion United, kjer zbirajo tovrstno statistiko, poroča, da je poraba oblačil  v zadnjih 20 letih eksplozivno narasla. Potrošniki vsako leto kupijo več kot 80 milijard novih kosov oblačil. To je več kot 400 odstotkov več kot pred samo dvema desetletjema.

Slovenci smo pred pandemijo na družbenih omrežjih povprečno preživeli 80 minut na dan, danes je številka zagotovo še večja. Še huje je denimo v ZDA – še posebej od pojava TikToka. 

In med vsebinami, ki jim uporabniki družbenih omrežij najpogosteje sledijo, so prav tiste, povezane z nakupi oblačil. Sphere of Influence navaja, da je neka študija razkrila, da je 86 odstotkov uporabnikov družbenih omrežij že kupilo oblačila, ker jih je nosil ali predlagal vplivnež. 

Pogosto so oblačila, omenjena v objavah vplivnežev, sponzorirana. Tisti z milijoni sledilcev lahko zaslužijo tudi več kot 10 tisočakov na objavo. Spet nekateri ustvarjalci vsebin pa – predvsem na začetku kariere – sežejo v svoj žep, ker jim takšni videi prinašajo večji doseg in nove sledilce – pa tudi nekaj upanja, da jih opazi kakšen trgovec in jih za naslednjo objavo plača. Seveda večino kupljenega po snemanju vrnejo. 

A gre za sanjsko kariero mnogih. Velikost trga trženja modnih vplivnežev se je v zadnjih letih eksponentno povečala. Z okoli 4,55 milijarde dolarjev leta 2023 naj bi letos vrednost narasla že na 6,17 milijarde dolarjev.

Finančni motiv je velik, tako na strani vplivnežev kot podjetij s hitro modo, ki so v zadnjih letih postala pravi hit. Modni trendi zdaj prihajajo in izginjajo hitreje kot kdaj koli prej. Zaradi modnih ciklov, ki trajajo le šest mesecev, pa blagovne znamke prekomerno proizvajajo oblačila in nenehno ponujajo nove kolekcije, da bi sledile našemu povpraševanju. Čas kolekcij, vezanih na letni čas, je minil, v trendu so mikrokolekcije, ki so lahko celo tedenske. Pri ponudnikih kot so Asos ali Shein pa nova oblačila najdete kar vsak dan. 

Ima pa povezava z vplivneži, ki so jo trgovci tako zelo podpirali – in jo v veliki meri še vedno – za trgovce vse bolj tudi negativne vplive. Če po eni strani vplivneži ljudi prepričujejo v nakupe, jih po drugi strani tudi učijo, kako kupiti veliko – in vrniti veliko. Skratka, kako živeti kot vplivneži, četudi to niso. 

Analitičarka Kayley Cornelius je za BBC dejala, da je prav priljubljenost Asosa med vplivneži in ustvarjalci spletnih vsebin lahko dejavnik pri odločitvi podjetja, da nekaterim strankam zaračuna vračila.

"Običajno je videti vplivneže, ki izvajajo velike nakupe ("fashion haule"), kjer zapravijo na stotine evrov in se nato pred kamero odločijo, kaj bodo obdržali ali vrnili. Redni kupci so verjetno sledili zgledu, kar je povzročilo naval vračil po začetnem nakupu, kar je morda prisililo Asos, da poostri svojo politiko vračil, da bi ljudje pred nakupom bolje razmislili," pravi. 

In podjetje ni prvo, ki se je odločilo za takšno strategijo. V začetku leta so pri  PrettyLittleThing šli še dlje in deaktivirali račune strank, ki so "nenavadno veliko vračale". 

Po nekaterih podatkih se v fizične prodajalne vrne okoli osem odstotkov kupljenega, ko gre za kupljeno v spletnih trgovinah pa do celo več kot 30 odstotkov. Spomladi 2022 je trgovec s hitro modo Boohoo krivdo za 94-odstotni padec dobička pred obdavčitvijo pripisal povečanju vračil.

Nevzdržna norost: vsako sekundo za smetarski tovornjak odvrženih oblačil

Čeprav se morda komu ne bo zdelo prav nič problematično, da podjetja, ki vzpodbujajo hitro modo, "plačajo" za svoje (marketinške) pristope, pa je težava končna cena, ki jo plačujemo vsi. 

Po nekaterih podatkih ljudje povprečno oblečejo kos oblačila približno sedemkrat, preden ga odvržejo. Obstaja trend, po katerem istega kosa oblačila nikoli ne oblečete dvakrat!

Za to sicer niso krivi le trendi, ampak tudi slaba kakovost oblačila. 

Večina oblačil, sponzoriranih na družbenih medijih, je blagovnih znamk hitre mode, ki kupcem prodajajo trendovska in poceni oblačila. Ciljna skupina so pogosto mlajša publika in ljudje z nižjimi dohodki. Izdelki pa, da je izdelava in prodajna cena čim cenejša – praviloma vsebujejo poliester in druge sintetične materiale, ki so pogosto neudobni za nošenje in ne pretirano trpežni, ko oblačilo peremo, likamo in nosimo. 

Vse skupaj – vračila in odmetavanje oblačil v smeti, pa ima ogromen okoljski davek. Glede na poročilo, ki ga je naročil British Fashion Council, je bilo samo na Otoku leta 2022 23 milijonov vrnjenih oblačil poslanih na odlagališče ali sežganih. Business Waste Management navaja, da vsako leto po vsem svetu proizvedemo 92 milijonov ton tekstilnih odpadkov. Če ne pride do večjih sprememb in izboljšanja načina izdelave, uporabe in odlaganja oblačil, ocenjujejo, da bomo do leta 2030 po vsem svetu ustvarili 134 milijonov ton tekstilnih odpadkov.

Povedano še drugače: vsako sekundo na odlagališčih konča za smetarski tovornjak oblačil.

Gre za realnost, ki se je marsikdo ne zaveda. Mnogi menijo, da vrnjeno oblačilo preprosto pošljejo novemu kupcu. A v resnici naj bi šla v ponovno prodajo le okoli polovica vrnjenih oblačil, ostalo gre v smeti. Pa še nekaj: v ZDA so stroški vračil, ko gre samo za logistiko vračil, v obliki ogljikovega dioksida enaki proizvodnji treh milijonov avtomobilov. Torej tudi če obleke, ki ste jo poslali nazaj, ne zavržete in je prodana naprej, je strošek visok. Poleg prevoza pa je tukaj še vsa embalaža, ki jo je potrebno zamenjati.  

Modna industrija – tretja največja onesnaževalka

Ob vsem, kar smo že zapisali, najbrž ne bo presenetljiv podatek, da je modna industrija postala tretja največja onesnaževalna industrija na svetu.

"Tekstilni sektor je bil leta 2020 tretji največji vir degradacije vode in rabe tal. V tem letu je bilo za proizvodnjo oblačil in obutve potrebnih povprečno devet kubičnih metrov vode, 400 kvadratnih metrov zemlje in 391 kilogramov surovin za vsakega državljana EU," navaja Evropski parlament. 

Sama proizvodnja oblačil drastično vpliva na okolje, saj onesnaži 10 odstotkov vode, ki se uporablja v tovarnah, in je neobdelana vrnjena nazaj v ocean. 

Tudi uporaba poliestra je izjemno škodljiva. Poliester, narejen iz fosilnih goriv, je biološko nerazgradljiva vrsta plastike, ki je ni mogoče reciklirati in oddaja strupena mikrovlakna. Sphere of Influence opozarja, da je okolje zelo težko očistiti teh mikrovlaken, saj samo ameriško in kanadsko gospodinjstvo vsako leto sprosti približno 533 milijonov mikrovlaken. Ta mikrovlakna vplivajo na ljudi, okolje in še posebej na vodno življenje. Plastična mikrovlakna lahko zaužijejo ribe, školjke, plankton in druga bitja, kar blokira njihov prebavni sistem.

Ko oblačila končajo na odlagališčih, tekstil med razgradnjo sprošča pline in kemikalije, ki onesnažujejo našo vodo, zrak in prst. Čeprav se nekateri tekstilni materiali hitro razgradijo, mnogi, predvsem torej tisti iz naslova hitre mode, za to potrebujejo stoletja. Prav nič boljša rešitev ni sežiganje. Posledica je onesnaženost zraka, ki poškoduje ozonski plašč in škoduje zdravju živali in rastlin. Vpliva tudi na naš živčni in dihalni sistem, kar lahko povzroči raka, vpliva na na nosečnost in porodne zaplete.

Najprej razmislek, šele nato klik

Možnost spletnega nakupovanja, vplivi družbenih omrežij in široka ponudba hitre mode so med faktorji, ki so povzročili, da vse manj premislimo, preden kupimo oblačilo. Od nas je pač oddaljeno le nekaj klikov, poleg tega veliko ponudnokov omogoča celo obročna plačila. 

Za marsikoga spletno nakupovanje postane celo droga. Strokovnjaki pravijo, da je to lahko povezano tudi s samopomirjevalnim vedenjem. In to v svetu, ki vsak dan postreže z vrsto pritiskov, pomeni, da se v svet nakupovalnih klikov zateka vse več ljudi in to vse pogosteje. 

Nakupovanje je pač v mnogih pogledih motivirano s čustvi, je pred časom za Time dejal Jorge Barraza, docent na spletnem magistrskem programu uporabne psihologije na Univerzi Južne Kalifornije. "Ko smo žalostni, ko smo pod stresom, je večja verjetnost, da se bomo tako obnašali," pravi. V nekaterih primerih ugotavlja, da iskrica veselja, ki jo sproži modna nova obleka ali pripomoček, morda ne bo trajala, še posebej, če kupec ve, da slabo upravlja s svojim denarjem. "To izboljšanje razpoloženja je lahko prehodno, če zapravljate več, kot si lahko privoščite, vendar se vsaj začasno zdi, da obnovi občutek nadzora in zmanjša morebitno preostalo žalost, ki jo ljudje morda doživljajo."

In začaran krog? Že mogoče, da se boste po slabem nakupu spet slabo počutili – a to lahko hitro izboljša nov nakup. Ljudje pač vse bolj hrepenimo po hitrem zadovoljstvu. 

Zato če želimo najti kakršen koli način, da pred seboj zaščitimo okolje, poteze, kot je "globa" za vračila, niso slaba ideja. 

V primeru Asosa je precej verjetno, da poteze sicer ne motivirajo višji cilji. Gre za podjetje, ki sprejema poslovne odločitve – in očitno je težava z vračili takšna, da se raje odpovedo nekaj strankam. "Medtem ko še naprej verjamemo, da so brezplačna vračila bistveni del naše ponudbe strankam, obstajajo dobra in slaba vračila," je pred časom v poročilu zapisal izvršni direktor José Antonio Ramos Calamonte. Dejal je, da dobra vračila pomagajo pridobiti nove stranke in vodijo do večjih velikosti košaric, medtem ko se je treba znebiti tistih, ki vračajo serijsko. V ozadju ukrepa so tako predvsem ekonomski interesi. 

A če bo poteza kakor koli spremenila kulturo divjega nepremišljenega nakupovanja, je dobra. Navsezadnje na smetiščih ne potrebujemo še enega vrnjenega ali zavrženega kosa oblačil. Ob tem pa bo prihranjeno še marsikatero nezadovoljstvo zaradi slabega nakupa ali spoznanja, da težko prislužen denar zapravljamo za stvari, ki jih niti ne potrebujemo niti nas ne osrečijo.