Povsod beljakovine in 'veliki otroci': Ozempic odnesel 55 milijard

Dan Sherry je eden od primerov, kako lahko zdravila iz skupine GLP-1 spremenijo ne le težo, ampak skoraj vsakodnevne potrošniške navade.

58-letnemu zdravstvenemu delavcu iz Michigana so spomladi 2024 predpisali Ozempic. Takrat je tehtal okoli 95 kilogramov in jemal zdravila za zniževanje krvnega tlaka. Danes tehta približno 73 kilogramov, krvni tlak ima urejen, vsak dan kolesari, obseg njegovega pasu pa se je zmanjšal za približno 15 centimetrov.

Spremenilo pa se je tudi tisto, kar kupuje in poje.

V restavracije hodi redkeje. Ko gre, poje približno polovico obroka in popije manj alkohola. V trgovini kupuje več mesa in beljakovinskih napitkov, čips pa je postal redka pregreha.

"Za živila verjetno porabim od 10 do 15 odstotkov manj," pravi. Največji novi strošek? Nova oblačila.

Prav tu nastaja velik problem za prehransko industrijo. Desetletja je pomemben del njene rasti temeljil na prodaji večjih količin. Družinska pakiranja piškotov, velike vreče čipsa, ogromni kozarci gaziranih pijač, povečani meniji hitre prehrane in akcije, pri katerih je potrošnik za podobno ceno dobil več.

Zdravila GLP-1 to logiko postavljajo na glavo. Zdravila med drugim upočasnjujejo praznjenje želodca in vplivajo na apetit, zato uporabniki praviloma zaužijejo manj kalorij. Ob zdravljenju jim zdravstveni strokovnjaki pogosto priporočajo dovolj beljakovin za ohranjanje mišične mase ter vlaknin, med drugim zaradi prebavnih težav, ki se lahko pojavijo kot neželeni učinek zdravljenja.

Rezultat ni samo manj hrane, ampak tudi drugačna hrana. Uporabniki se po podatkih, ki jih povzema New York Times, odmikajo od kruha in testenin ter pogosteje posegajo po mesu in zelenjavi. Prodaja alkohola, čipsa, sladoleda in gaziranih pijač je med uporabniki GLP-1 že upadla.

Sprememba postaja dovolj velika, da jo industrija težko ignorira. Po podatkih, ki jih navaja New York Times, zdravila GLP-1 uporablja približno 11 odstotkov odraslih Američanov. Zanimanje je še večje in trg bi lahko dodatno povečal prihod različic zdravil v obliki tablet.

J. P. Morgan ocenjuje, da bi lahko zaradi širjenja uporabe zdravil prihodki industrije hrane in pijač do leta 2030 upadli za kar 55 milijard dolarjev, kar je približno 47 milijard evrov.

Za podjetja je zato vprašanje precej preprosto: kaj prodajati ljudem, ki želijo pojesti manj? Odgovor je vse pogosteje – več beljakovin in vlaknin v manjši količini.

Ameriške trgovske police se hitro spreminjajo. Na trg prihajajo zamrznjeni vaflji, jogurti, piškoti in čips z več beljakovinami ali vlakninami. Obstajajo beljakovinski Doritosi, različica Kraftovih makaronov s sirom z več beljakovinami in celo beljakovinski Pop-Tartsi.

Starbucks omogoča dodatek hladne mlečne pene z beljakovinami, PepsiCo je predstavil različico SunChips z več vlakninami, Kellogg pa močneje oglašuje kosmiče z visoko vsebnostjo vlaknin.

Campbell's je julija predstavil linijo juh z veliko beljakovinami, potem ko so njihove raziskave pokazale, da nekateri uporabniki GLP-1 zaradi neželenih učinkov iščejo lažje, pomirjujoče obroke. Vsaka pločevinka vsebuje 20 gramov beljakovin, ki so jih povečali z mesom, fižolom in zelenjavo.

Za podjetje je iskanje novih kupcev pomembno: prodaja mu je v četrtletju do 2. avgusta v primerjavi z letom prej upadla za osem odstotkov, delnice pa so v letu dni izgubile 37 odstotkov vrednosti.

Nestle je šel še dlje. Že leta 2024 je predstavil Vital Pursuit, linijo zamrznjenih jedi, ki jo trži kot primerno za uporabnike GLP-1. Med najbolje prodajanimi izdelki so zamrznjene pice s 33 grami beljakovin in 17 grami vlaknin. Toda zgodil se je zanimiv preobrat. "Izdelek smo oblikovali za uporabnike GLP-1," je povedal predsednik Nestlejevega ameriškega oddelka zamrznjene hrane Federico Sarzi Braga. Toda samo 20 odstotkov prodaje dejansko ustvarijo uporabniki GLP-1.

Industrija je tako odkrila, da izdelki, razviti zaradi nove generacije zdravil za hujšanje, nagovarjajo precej širšo skupino ljudi, ki preprosto iščejo več beljakovin, vlaknin ali manjše obroke.

Spremembe so vse bolj vidne tudi v restavracijah. Direktor ameriške verige Cava Brett Schulman je avgusta vlagateljem povedal, da zaradi uporabe GLP-1 opažajo rast števila – kot se je izrazil – "velikih otrok", ki naročajo otroške obroke.

Olive Garden je letos uvedel meni "Lighter Portions" z manjšimi in cenejšimi različicami svojih jedi. Chipotle pa je pripravil jedilnik z veliko beljakovinami in posamezne sklede označil kot primerne za uporabnike GLP-1.

Raziskava PwC je pokazala, da gospodinjstva, v katerih vsaj en član uporablja zdravila za hujšanje, porabijo manj v restavracijah s picami, piščancem in hamburgerji. Več kot tretjina vprašanih uporabnikov si želi manjših porcij.

Vsi pa se še niso prilagodili. Izvršni direktor McDonald'sa Chris Kempczinski je avgusta povedal, da družba za zdaj še ne zaznava večjega vpliva GLP-1 na poslovanje – razen tega, da več odraslih naroča Happy Meal. Priznava pa, da se bo moral jedilnik spreminjati, če bo uporabnikov zdravil vedno več.

Spremembe so že vidne tudi pri konfekcijskih številkah. Spletna stilistična storitev Stitch Fix poroča, da je v zadnjih dveh letih upadlo povpraševanje po ženskih hlačah v ameriških velikostih od 12 do 24, povečalo pa se je povpraševanje po velikostih od 0 do 10. Kupci iščejo tudi bolj oprijete kroje.

Na drugi strani je ameriška trgovska veriga Destination XL, specializirana za oblačila večjih velikosti za moške, v zadnjem četrtletju zabeležila 3,5-odstotni padec prodaje.

Podjetje odkrito priznava, da je pomemben delež njegovih strank na zdravilih GLP-1 in da ta "prispevajo k strukturnim spremembam povpraševanja" v segmentu večjih konfekcijskih številk. Zato v ponudbo uvaja manjše velikosti.