Pred lokalom Rye v prestižni četrti Soho se zadnje dni vijejo vrste ljudi, ki želijo poskusiti rženi kruh z drožmi po avstrijskem receptu. Cena? 60 dolarjev za hlebec, kar je približno 52 evrov.
Hlebci tehtajo dobrega 1,5 kilograma, pečejo pa jih v dve toni težki peči, ki so jo v New York pripeljali iz Nemčije.
"Kruh je izjemno dobro sprejet," pravi Tim Auer, sin ustanovitelja lokala Martina Auerja. Za newyorškim projektom stoji graška družina, ki pekovsko podjetje vodi že tretjo generacijo, v Avstriji pa ima 45 poslovalnic.
"Pomislili smo: tisto eno stvar, v kateri smo še posebej dobri, bomo prinesli v New York," je odločitev za širitev čez Atlantik pojasnil Auer.
Kruh z maslom, drobnjakom – ali ribjimi ikrami
Cel hlebec ni edina možnost. Rženi kruh prodajajo tudi po rezinah oziroma kot obložene kruhke. In ponudba je precej raznolika. Poskusiti ga je mogoče z ribjimi ikrami, čokoladnim namazom ali precej bolj klasično kombinacijo masla in drobnjaka.
Tudi pri opremi lokala so Auerjevi stavili na evropsko oziroma avstrijsko zgodbo. Vse surovine za kruh uvažajo, prodajni pult pa je izdelan iz drevesa s Štajerske. Toda največ pozornosti je vendarle pritegnila številka na ceniku.
'Naj pogledajo, koliko tukaj stane stanovanje'
Auer pravi, da razume "ogorčenje zaradi cene", a dodaja, da kritike večinoma ne prihajajo od Newyorčanov. "V New Yorku ne dobivamo slabih odzivov," pravi.
Za visoko ceno ima tudi precej neposredno razlago: "To je eno najdražjih mest na svetu in ena najdražjih ulic v tem izjemno dragem mestu. Naj pogledajo, koliko tukaj stane stanovanje."
Toda 60 dolarjev je veliko tudi za newyorške razmere. Običajen hlebec kruha v mestu stane le nekaj dolarjev, tudi obrtno izdelan kruh z drožmi pa je v številnih pekarnah mogoče kupiti za manj kot 20 dolarjev.
Rye je torej svoj kruh postavil v povsem drug cenovni razred.
Iz vsakdanjega kruha v luksuzni izdelek
Pri uspehu Avstrijcev pomaga tudi kulturna dimenzija. Rženi kruh je v Avstriji in Nemčiji povsem običajen del prehrane, v ZDA pa je precej manj razširjen. New York hkrati že več let doživlja razcvet obrtnih pekarn in kruha z drožmi, kupci pa so za izdelke, ki poudarjajo tradicionalno pripravo, kakovostne sestavine in poreklo, pripravljeni plačati precej več.
Auerjevi so tako nekaj povsem vsakdanjega v srednji Evropi preselili na eno najdražjih lokacij na svetu, dodali uvožene sestavine, evropsko pekovsko tradicijo in prestižno podobo – ter dobili hlebec za 60 dolarjev. Za zdaj kaže, da računica deluje. Medtem ko se na spletu prepirajo, ali je lahko kruh sploh vreden 60 dolarjev, Newyorčani pred pekarno stojijo v vrsti.
Opozorilo: 297. členu Kazenskega zakonika je posameznik kazensko odgovoren za javno spodbujanje sovraštva, nasilja ali nestrpnosti.