Kako mnenja strank oblikujejo prihodnost vaše blagovne znamke?

Prav zaradi tega so ocene pomembnejše kot katerakoli televizijska reklama ali bleščeč pano. Že ena verodostojna izkušnja lahko obarva percepcijo cele skupnosti, kar se lepo vidi, ko obiskovalec poišče veterinarska klinika za male živali lesce mnenja in v hipu spozna odnos stroke do svojih pacientov. V tej luči se podjetja, ne glede na panogo, znajdejo pred novo nalogo: aktivno poslušati digitalni utrip ter se iz komentarjev učiti. Naslednje vrstice bodo raziskale, kako mnenja strank vplivajo na ugled, prodajo in prihodnji razvoj blagovne znamke ter zakaj je transparentno upravljanje odzivov danes že bistveni del poslovne strategije. Razumevanje dinamike spletnih mnenj ni več izbira, temveč pogoj za preživetje na konkurenčnem trgu.

Ko povprečna oseba brska po internetu, samodejno išče signale zaupanja. Med njimi so prav spletna mnenja tista, ki delujejo kot sodobni ustni marketing. Raziskave kažejo, da kar 90 % kupcev verjame digitalnim ocenam enako kot priporočilom prijateljev. Razlog se skriva v percepciji neodvisnosti. Mnenje, ki ga napiše stranka, zveni manj pristransko kot opis izdelka na uradni strani. Poleg tega platforme z ocenjevanjem pogosto zahtevajo prijavo, kar zmanjšuje možnost lažnih profilov. Ko nekdo razločno navede prednosti, slabosti in okoliščine uporabe, bralec hitreje izoblikuje realna pričakovanja. Ta pričakovanja nato vplivajo na njegovo zadovoljstvo po nakupu: če se dejanska izkušnja ujema z napovedano, se verjetnost ponovne kupne poti podvoji. Tudi iskalniki, kot je Google, prepoznajo sveže in avtentične ocene kot znak relavantnosti. Posledično podjetja z več pozitivnimi ocenami dosegajo višjo organsko uvrstitev. Vidnost ustvarja dodatni krog zaupanja in tako nastane samookrepitvena spirala, ki blagovno znamko potisne na vrh izbire. Če se podjetje poleg tega aktivno odziva na prejete komentarje, s tem pokaže odprtost za dialog in dodatno izboljša vtis odgovornega partnerja, kar še okrepi kredibilnost v očeh bodočih kupcev. Pogled drugih kupcev je torej postal nova digitalna valuta zaupanja.

Od prvega stika do zaključka transakcije potrošnik prehodi več faz: ozaveščanje, razmislek, primerjanje in odločitev. Mnenja strank imajo pri vsaki postaji različno, a pomembno vlogo. V fazi ozaveščanja pozitivna zgodba pokaže, da produkt sploh obstaja. Med razmislekom potrošnik skozi podrobne ocene zbira podatke, ki jih marketinške brošure pogosto spregledajo. Kadar nekdo zapiše, koliko časa je baterija dejansko zdržala ali kako prijazna je bila podporna služba, bralec prejme konkretne informacije. Pri primerjanju blagovnih znamk število zvezdic deluje kot hitra vizualna skala, ki prihrani čas. Na koncu v fazi odločitve pogosto zadostuje en sam verodostojen komentar, da nagne tehtnico. Ugotovitve e-trgovcev kažejo, da se stopnja konverzije lahko podvoji, če se na strani izdelka nahaja dvajset ali več ocen. Še več, tudi po nakupu povratne informacije služijo kot motivator za zvestobo: kupec, ki se čuti slišanega, se lažje vrne in spet kupi. Tako mnenja oblikujejo celovito, krožno nakupno pot. Brezhibna izkušnja tako ni naključje, temveč posledica stalnega javnega nadzora.

Pridobivanje dragocenih ocen ni naključje, temveč rezultat premišljenega načrta. Prva strategija je preprostost procesa. Če podjetje pošlje kratko, mobilno prijazno anketo nekaj dni po nakupu, se odstotek odziva občutno poveča. Drugi korak je spodbuda, vendar ne v smislu podkupovanja, temveč nudenja simbolične dodane vrednosti, na primer brezplačnega vodnika ali ekskluzivnega videa. Tretja taktika je pravočasno odzivanje na vse, tudi negativne komentarje. Ko bralec vidi vljuden in strokoven odgovor, razume, da podjetju ni vseeno. Poleg tega je priporočljivo, da se v komunikaciji uporablja osebna nota: omemba imena stranke in konkretnega vidika nakupa naredi sporočilo pristno. Številna orodja avtomatizirajo pošiljanje opomnikov, hkrati pa omogočajo filtriranje neprimernih vsebin, kar ščiti integriteto blagovne znamke. Nazadnje k pozitivnemu tonu pripomore notranja kultura. Ekipa, ki občuti spoštovanje in jasna pričakovanja, bo lažje ustvarjala izjemne izkušnje, o katerih se nato govori. Tako interno vzdušje postane temelj vsake dobre ocene. Pomembno pa je tudi, da vodstvo redno deli dosežke s celotnim kolektivom, saj občutek skupne zmage motivira zaposlene, da pri vsakem stiku presežejo pričakovanja in s tem spontano ustvarijo nove, navdušene ocene. Navsezadnje se vsaka iskrena zahvala ali opravičilo hitro razširi med občinstvo.

Ko se pojavi kritična ocena, se nekatera podjetja refleksno umaknejo ali jo poskušajo izbrisati. V resnici gre za dragocen podatek, ki razkriva, kje obljuba in izkušnja nista usklajeni. Prvi korak je hiter in empatičen odziv, po možnosti v 24 urah. Takšna hitrost pokaže spoštovanje in zameji širjenje nezadovoljstva. V odgovoru se je dobro zahvaliti za povratne informacije, priznati opaženo težavo in ponuditi konkretno rešitev. S tem se pritožnik spremeni v sogovornika, ne v sovražnika. Drugi korak je notranja analiza: ali gre za osamljen primer ali ponavljajoč vzorec? Če se težava ponavlja, je potrebno procesno izboljšanje, ne le lep PR-odgovor. Tretji korak je javno prikazovanje popravkov. Ko skupnost vidi, da so konstruktivne kritike prinesle spremembo, se okrepi zaupanje vseh, tudi tistih, ki niso komentirali. Negativna ocena zato postane orodje inovacij. Podjetje, ki dokazuje učečo se miselnost, sčasoma nabira privržence, ki cenijo transparentnost bolj kot popolnost. Poleg tega lahko ekipa na podlagi zbranih pripomb ustvari nova pogosta vprašanja, izboljša navodila za uporabo ter uvede dodatne kanale podpore, kar dolgoročno znižuje stroške in povečuje zadovoljstvo. Naposled pokaže, da je za kuliso logotipa še vedno človek ki posluša.

Naročnik oglasne vsebine je Links Stream.