Oglas, ki je združil narod in spremenil turizem

Čiščenje lipicanca v Lipici, striženje žive meje, označevanje planinskih poti in postavljanje ograje za pašnik so le nekateri prizori, ki so se skozi desetletja zasidrali v kolektivni spomin Slovencev. 

Pred 39 leti je oglaševalska akcija Moja dežela postala simbol energije in optimizma, s katerima smo Slovenci zavrnili mrtvilo in sivino tedanjih družbenih razmer. "Mislim, da je ta akcija imela velik vpliv na zavedanje prebivalcev Slovenije, da živimo v tej moji deželi, da smo odgovorni zanjo in da je treba kaj narediti, da se v njej dobro počutimo, da ima svojo perspektivo, razvoj in tako dalje." Danes 82-letni Jernej Repovš je med letoma 1983 in 1988 vodil kreativni del projekta kot direktor agencije Studio Marketing Delo, takrat vodilne oglaševalske agencije v jugoslovanskem prostoru. Naročnik akcije je bil novoustanovljeni Center za turistično in ekonomsko propagando pri Gospodarski zbornici Slovenije.

Raziskave iz obdobja gospodarske krize v osemdesetih so namreč razkrile slabo razvite turistične storitve in negativen odnos prebivalcev do turizma. "Mi ne bomo natakarji in mi ne bomo hlapčevali tistim, ki z denarjem prihajajo v Slovenijo. No, to je bilo nekako vzdušje takrat. Mi smo rekli v redu, najprej, preden mi oglašujemo slovenski turizem, dajmo ga najprej narediti," razlaga Repovš.

Kot uvod v akcijo je v časopisih izšel velik oglas z naslovom Turisti prihajajo, oblikovan v slogu okupacijskega plakata. Njegovo sporočilo je bilo preprosto, a provokativno: turizem prinaša pozitivne spremembe. Politična reakcija je bila silovita, zato so plakat z enako vsebino in obliko umaknili še pred uradno objavo. Vzporedno so potekale raziskave, ki so iskale simbol, na katerega bi lahko vezali čustva in vrednote Slovencev. "Raziskava je pokazala, da sta skoraj enakovredna si kot simbola lahko Triglav in Lipov list. No, Lipov list je bil potem izbran kot simbolna oporna točka za akcijo," še razloži Repovš.

Najbolj prepoznaven in priljubljen del kampanje je oglasni spot Gostje prihajajo iz leta 1986, ki prikazuje, kako se Slovenci pripravljamo na prihod gostov. Najbolj znamenit prizor je moški z lestvijo iz Logarske doline, ki povezuje celoten oglas. Ob omembi doline številni še danes najprej pomislijo prav na ta legendarni prizor. "Se mi zdi, da se je ta reklama kar vtisnila v srca ljudi in zelo velikokrat, ko imajo turistični vodniki kakšne slovenske skupine, ljudje kar zapojejo to pesem in vsi se želijo slikati na tem mestu," pravi v.d. direktorice Centra Rinka Nina Brdar Plesnik.

Ekipa, ki se podpisuje pod projekt, je po besedah Repovša delala z žarom v očeh. V okviru akcije so nastali kratki televizijski in radijski oglasi, časopisni članki, razglednice ter plakati. Prav takrat so začeli množično izdelovati tudi priponke, majice, dežnike in druge spominke z gesli ter lipovim listom. "To je šlo tako daleč, da se je to pojavljalo na mnogih kamionih, celo na fasadah, novih fasadah hiš. Celo v Prekmurju sem to videl. Zelo smo razgibali to mrtvilo takrat in vzdušje pesimizma, ki je bilo takrat v Sloveniji," pravi Repovž.

"Jaz osebno mislim, da je tisti čas, ko je ta reklama nastajala, en poseben duh tu v Sloveniji, vsi smo bili v pričakovanju, neki pozitivni energiji, vsi smo si želeli nekaj novega, vedeli smo, da prihajajo dobri časi in da bo nekaj dobro za nas. To se je malo zgubilo zdaj z leti," pravi Brdar Plesnikova.

V Logarski dolini letos praznujejo kar dva pomembna jubileja. V duhu teh praznovanj se želijo pokloniti tudi Moji deželi, zato resno razmišljajo o tem, da bi pano s pozdravom v sedmih jezikih kot smo ga lahko videli v reklami dejansko postavili na izbrano lokacijo v dolini. "Mislim, da je to izjemno dobra ideja, ker ta tabla je v bistvu povezovalni element pri tem znamenitem filmu in prepoznavanje tega je na nivoju močnega simbola. Mislim, da bi bilo to zelo zanimivo. Mi je všeč. Prvič slišim za to idejo," zaključi Repovš.

Z odlično zasnovo, dovršeno izvedbo ter močnimi sporočili in vrednotami se je takrat večina Slovenk in Slovencev čustveno poistovetila z akcijo. Ostaja pa vprašanje, ali bi danes podobna oglaševalska kampanja znova prebudila tako močan narodni ponos. "Absolutno je to možno poustvariti, če bomo to želeli mi, Slovenci, vsak od nas, da bomo pogledali ponovno na to, kar imamo, da vidimo te lepote okrog nas, da ne gledamo kar nam manjka," meni Brdar Plesnikova.

Imamo namreč vse, kar imajo veliki in še nekaj več: srčnost, lepoto narave in zgodbe, ki ostanejo za vedno.