Benettonov kreativni direktor Oliviero Toscani se je pogovarjal in fotografiral 26 na smrt obsojenih zapornikov iz združenih držav. Eden od obsojencev, Leroy Orange je povedal, da je smrtna kazen nastala za manjšine. Je nepravična in protiustavna.
Zagovorniki smrtne kazni Toscaniju očitajo, da njegova kampanja izgleda kot manifest proti smrtni kazni. Očitajo mu tudi vmešavanje v politiko, saj je ameriško zvezno državo Teksas primerjal z serijskim morilcem. Tam namreč letno usmrtijo več kot 100 obsojenih.
Toscanijeva želja je, da bi ljudje odkrito spregovorili o pomembnih družbenih vprašanjih. Njegova filozofija temelji na zavračanju laži, ki da jih prodaja tradicionalno oglaševanje. Tako je Benetton po objavi slike, imena in priimka obolelega za aidsom, ter okrvavljene obleke vojaka, ki je bil ubit v vojni na Hrvaškem, izdelal še en odmeven oglas, ki bo predvsem zelo dobičkonosen.
