InOrbit 2019: kako vijugati po digitalnem svetu?

InOrbit konferenco organizira podjetje Red Orbit, ki je nastalo leta 2002, njihova prva storitev pa je bila optimizacija spletnih strani. Ker so trg začela preplavljati družbena omrežja in različne aplikacije, so ob osnovni dejavnosti začeli prirejati še izobraževanja. Predavali so tudi v tujini, tam spoznali različne strokovnjake in se vprašali, zakaj česa podobnega nimamo v Sloveniji, je pojasnil direktor in soustanovitelj podjetja Red Orbit Andraž Štalec.

Tako se je rodil inOrbit, ki je zdaj prerasel v mednarodno konferenco – letos so se je udeležili predavatelji in udeleženci iz 20 držav. "Dve tretjini udeležencev konference inOrbit so stranke, se pravi podjetja, ki oglašujejo na spletu. Naš namen oziroma namen konference je, da vse trende, vse, kar se govori v tujini, prinesemo v Slovenijo in pospešimo razvoj naše regije ter zmanjšamo zaostanek za zahodnim svetom – za Ameriko in Veliko Britanijo, ki sta mogoče najbolj razviti na tem področju," je pojasnil Štalec. Namen konference je torej izobraževati podjetja, kaj digitalni svet in tehnologija omogočata, kakšni so trendi in nove strategije digitalnega trženja, kam gre svet ter kam investirati, da ostanemo nad gladino. Namreč, kar je bilo še včeraj v marketinških vodah popularno, učinkovito in je delovalo, danes ali jutri ne bo več.

Rdeča nit letošnjega inOrbit dogodka, ki se je po treh dneh končal včeraj, je bila torej rast in razvoj poslovanja na digitalnih kanalih. Tokratni govorniki so bili strokovnjaki iz podjetij, kot so Ikea, Booking, Google, TopRank marketing, Facebook, Intercom, Deepcrawl in drugi.

Zakaj je v kompleksnem digitalnem svetu pomembno, da gradimo na ustvarjanju vrednosti?

Ni vse v tem, kako hitro in na kakšen način bomo prišli do določenega proizvoda, storitve. Ljudje se odločamo tudi na podlagi vrednosti, ki jih imajo za nas določene stvari. In pri tem smo unikatni, včasih 'čudni'. Stvarem, krajem, predmetom sami pripisujemo pomen in vrednost, čeprav morda prave uporabne vrednosti niti nimajo, ugotavlja Isabella Holm iz podjetja Reaktor v Helsinkih na Finskem, ki za napovedovanje scenarijev v prihodnosti uporablja prijeme digitalne antropologije. Z njo smo se pogovarjali o ustvarjanju vrednosti pri strankah – kako lahko strokovnjaki za trženje blagovnih znamk, tržniki in oblikovalci izboljšajo svoje metode, da dosežejo globlje človeške vpoglede?

Ko oblikujejo ali prodajajo proizvod, kako lahko dosežejo, da je v očeh strank vrednejši in zakaj je to še posebej pomembno zdaj, v digitalni dobi? "Vidim, da na večino digitalnih proizvodov gledamo kot na osnovne, funkcionalne potrebe. Imajo uporabno vrednost, ker lahko z njimi prihranimo čas, lahko nam olajšajo nekaj, kar je sicer težje – primer so lahko bančne storitve. Zato spodbujam organizacije, da začnejo bolj premišljevati, kako doseči višjo stopnjo, kako zgraditi odnos s strankami, kako ustvariti čustveno vrednost," je poudarila Holmova. To namreč omogoča, da se na trgu razlikuješ od drugih in to je edini način, da postaneš pristen, je prepričana.

Kaj sploh so čustvene vrednosti? Holmova je pojasnila, da je vredna tista stvar, ki uspe pri potrošnikih vzbuditi občutek identitete, kar uspešno počnejo družbena omrežja, pa tudi blagovne znamke: "Na primer, ko izbiraš, ali med dvema torbicama ali kavarnama, pri tem upoštevaš faktor identitete – kam bi rad šel, s čim se identificiraš. Čustveno vrednost lahko ustvari nekaj, kar odpravlja razburjenje, na primer navigacijska aplikacija, ki ti pokaže cestne zapore in ti ni treba skrbeti, saj ti ponudi drugo možnost, kako priti do cilja."

Če podjetje ponuja storitev preko digitalnih kanalov, je pomembno, da si prizadeva vzpostaviti empatijo s svojo stranko in na njih ne gleda kot na problem, če se nad čim pritožijo, meni Holmova: "Vse te stvari se nanašajo na višjo stopnjo vrednosti. To postaja še posebej pomembno, ko razmišljamo o digitalnih storitvah, saj nam vse bolj lezejo pod kožo, postajajo vse bolj intimne. Če ne ujamemo pravega časa, ko predlagamo uporabnikom, ali če ne razumemo, kaj trenutno potrebujejo, potem ne bodo uživali v naših storitvah. Bolj storitev postaja intimna, bolj moramo razumeti osnove človeških bitij, kako delujemo in kakšne čustvene potrebe imamo lahko."

Zato Holmova meni, da se moramo bolj osredotočati na ljudi. Kajti zdaj, v času digitalnega trga, potrošniki primerjajo storitve v določenih sektorjih, zato je treba na njih misliti. "Ljudje si pri odločitvah lahko premislijo, lahko se preselijo k drugim ponudnikom. Zares so dvignili svoja pričakovanja, želijo dobro unovčiti svoj denar," je poudarila.

A kje in kako začeti graditi na ustvarjanju vrednosti? Holmova meni, da je to odvisno od tega, na kateri stopnji se nahajamo. Najprej pa se pogovorimo s strankami: "Vključimo tiste ljudi, ki bi lahko bili naši uporabniki ali so že. Ob njih smo na vseh korakih – ko načrtujemo marketing ali palete izdelkov, storitev. Gre za to, da so ves čas vključeni, saj je to edini način, da zares razumemo, od kod njihove pristne vrednosti izvirajo. In včasih smo lahko zares presenečeni, kaj se ljudem zdi vredno," je strnila Holmova.

Pomembna so čustva

S tem se strinja tudi Kirsty Hulse z britanskega podjetja Manyminds & Outrageous Creative, ki je predavala o kreativnosti v oglaševanju. Na svetovni ravni je namreč povprečni potrošnik izpostavljen več kot 3000 oglasom na dan. Zato se postavlja vprašanje, kako ostati ali postati kreativen, da bi potrošnike pritegnila ravno naša promocijska vsebina na družbenih omrežjih ali blogih. Hulseva je prepričana, da mora biti vsebina promocijskega besedila čustveno odmevna, za kar so ključne izvirne in drugačne ideje: "Kampanje, ki vključujejo emocije, so dvakrat bolj učinkovite kot nekreativne kampanje," je poudarila. Na ta način je možno zmanjšati druge nezaželene dejavnike, ki bi utegnili zamegliti vsebino.

Da ne bi bili vsi napori zaman, je treba pred investicijo v izvedbo preizkusiti vsebino – pogledati in se vprašati, ali bo na potrošnika imela tak učinek, kot si ga želimo in ali bo dosegla želeni krog uporabnikov oziroma potrošnikov, je izpostavila Hulseva, ki ugotavlja, da je kreativnost ključ do uspeha.

Zakaj v digitalnem svetu ni več tako kot včasih?

Zakaj so potrebni kompleksnejši trendi, strategije, prijemi? Andraž Štalec meni, da sta za to dva razloga. Prvi je, da tehnologija napreduje. Vsi veliki igralci od Googla do Facebooka in drugih so se zelo razvili. "Štiri leta nazaj, ko si postavil oglaševalsko kampanjo, si na Googlu potreboval eno uro. Zdaj je to postalo tako kompleksno, saj so na voljo mobilne naprave, klasične naprave in vse, kar je možno, da potrebuješ ure, da jo postaviš. Še bolj pomembno je, in je tudi vzrok, zakaj se je zgodil prvi trend, da se je spremenila demografija uporabnikov. Pred desetimi leti namreč nihče, ki je bil prisoten na internetu, ni bil rojen z internetom. Tisti, ki so z njim rojeni, se jim reče digital natives oziroma digitalni domorodci," je pojasnil Štalec. To so mladi, ki so danes stari okrog 25 let. Ker so se rodili v času, ko je internet že obstajal, ga dojemajo drugače kot starejši, ki ga sicer razumejo, a niso domorodci. "Zato, ker je teh uporabnikov vedno več in se na spletu vedejo čisto drugače, se je vse skupaj začelo spreminjati," je izpostavil Štalec in dodal, da je vedno več inovacij, ki na trg prihajajo vedno hitreje: "Samo v zadnjih dveh letih smo priča umetni inteligenci, mobilni prevladi in pogovornim robotom (chatboti), ko ti dejansko računalnik odgovarja namesto uporabnika. In to se mlajšim zdi naravno." Svet se jim je začel prilagajati, saj zdaj oni postajajo nosilci kupne moči.

InOrbit je vsebinsko razpredel tri sklope

Prvi, glavni sklop, imenovan 'Strategy track', je bil namenjen novostim, strategijam razvoja in poslovanja v digitalnem okolju. Pokrival je veliko vsebinskih področij, predvsem pa, kako biti bolj učinkovit in omogočiti potrošniku, da živi svoje življenje bolj preprosto, je izpostavili Štalec: "Tehnologije zares omogočajo odlično uporabniško izkušnjo. Od tega, da imam glasovno kontrolo nad Googlovim ali Telekomovim pomočnikom; rečem: prižgi mi luči, in se prižgejo luči, do tega, kako se praktično celoten nakupni proces izvaja. Potrošniki – predvsem zdaj, ko smo vsi na mobilnih telefonih – si želimo, da ni nobenega trenja, da ni zapletov, ker nekaj ne dela. Glavne tematike se osredotočajo predvsem na to, da moramo razumeti potrošnike: kako jih razumeti, kaj si želijo in kako uporabljati tehnologije, da jim bomo omogočili, da uživajo celotno izkušnjo."

Ljudje namreč ogromno kupujemo preko spleta. A ne le to, vse bolj so popularni nakupi preko mobilnih naprav. Samo slovenski potrošniki zapravimo več kot milijon evrov na mesec preko mobitelov, je poudaril Štalec: "Sicer je na mobitelu ekran omejen, zato ni nujno, da bomo nakup tudi končali. A na mobitelu vidimo torbice, obleke … V veliki večini primerov se bomo na koncu preselili na drug kanal – na namizni ali prenosni računalnik in tam zaključili nakup. V še več primerih pa ga bomo zaključili v fizičnih trgovinah, čeprav smo produkt našli na spletu, se informirali o njem in ga raziskali. V vseh industrijah, razen v turističnem sektorju, še vedno pri nakupih prednjači fizična trgovina. Ampak pri več kot polovici nakupov, ki se zgodijo v fizični trgovini, so se kupci o proizvodu izobrazili na internetu," je pojasnil Štalec in dodal, da se je meja med fizičnim in spletom zabrisala in svet med sabo povezala z različnimi napravami, družbenimi omrežji, aplikacijami, elektronsko pošto …

Glavna napaka, ki so jo delale agencije, oglaševalci, tržniki … je bila, da so gledali vsak kanal posebej. Potrošnika to ne zanima. "Ko nekaj začne, želi čim bolj enostavno nadaljevati uporabniško izkušnjo, zato bo treba začeti razmišljati malo drugače," je poudaril Štalec.

'Deep dive' rajon

Predavanja drugega sklopa, imenovana 'Deep dive', so bila namenjena agencijam in specialistom velikih podjetij, ki dnevno delajo z digitalnimi orodji in so želeli pridobiti poglobljeno znanje o tem, kako delati, kakšne so napredne tehnologije in tehnike uporabe teh orodij. "Če hočeš učinkovito oglaševati in nočeš zapravljati milijonov evrov za brez veze, moraš zelo dobro poznati platfome: kako delujejo, kako deluje targetiranje, kakšni so kreativni oglasi …," je pojasnil Štalec.

Glavni poudarki 'Deep dive' so torej bili: Facebook in Google oglaševanje, optimizacija spletnih strani, optimizacija spletnih strani za lokalne rezultate, hitrost spletnih strani, Instagram avtomatizacija, videi v živo, digitalna analitika, vsebinski marketing in druge.

Novost letošnje konference je bil sklop predavanj E-trgovina (E-commerce)

Namenjen je bil predvsem večjim maloprodajnim trgovcem oziroma vsem, ki se ukvarjajo s spletno trgovino. Strokovnjaki so razpredali o odločevalskih procesih potrošnika, kako kupce zadržati, o klepetalnih robotih, kako zapolniti vrzel, ki nastaja zaradi vse večje uporabe mobilnih naprav, o optimizaciji zaključka nakupa, Facebook dinamičnem remarketingu, produktnih oglasih, kako privabiti kupce preko spleta v fizične trgovine ...

InOrbit kot druženje, spoznavanje in nabiranje kontaktov

Ob toliko predavateljih in različnih temah, ki so se zvrstile na konferenci, je seveda normalno, da so bili razlogi obiskovalcev, zakaj na inOrbit, različni. Matica Užmaha, direktorja podjetja Support Hero, sta zanimala prihodnost digitalnega marketinga in mreženje, ki ga je med in po konferenci omogočil Red Orbit. "Moj konkretni cilj je dobiti dve stranki, da se po dogodku usedemo in pogovorimo. Na konferenci so zagotovili poseben, ločen prostor, kjer se lahko srečaš z drugimi, pokažeš svoje proizvode in se pogovoriš s potencialno stranko," je dejal Užmah.

Torej namen konference ni bil zgolj širiti znanje, ampak tudi stopiti v stik s potencialnimi kupci ali predavatelji, razmišlja Užmah: "Samo prej moraš narediti domačo nalogo in pogledati, kdo je tisti, ki ti lahko prinese vrednost oziroma komu lahko prodaš svoj izdelek. Kajti tukaj je okrog 500.000 ljudi, vsi verjetno niso potencialni kupci. Zato moraš pogledati, kdo so govorniki, ki prihajajo sem in se morda že prej povežeš z njimi in dogovoriš za sestanek."

Obiskovalec Simon Meglič iz podjetja ePrvak group je konferenco videl kot odlično priložnost za pridobitev znanj, saj tuji strokovnjaki servirajo najnovejše trende v digitalnem marketingu: "Predvsem me zanimajo predavanja o vsebinskem marketingu. To bi lahko pomagalo našim strankam – katere taktike so tiste, ki so se izkazale za najboljše. To je dobro vedeti zato, da ne izumljaš tople vode oziroma se učiš na napakah ali uspehih drugih." Poleg tega se mu zdi pomembno druženje na konferenci. Ker je v svojem poslu – digitalnem marketingu – že 10 let, je na konferenci srečal veliko poznanih ljudi, ki jih sicer ne srečuje pogosto, in je z njimi lahko poklepetal. "Spoznaš tudi nove ljudi in je to definitivno prijetna izkušnja. Ob kavi izmenjamo mnenja in izkušnje, kar ti mogoče lahko prihrani čas," je dejal.

Kaj je 'in' in kaj 'out'?

Še eno vprašanje, ki je vedno aktualno in se spreminja z neustavljivim tempom. Kaj je zastarelo in ne deluje več, pa je bilo morda še pred kratkim aktualno? Štalec je brez obotavljanja izstrelil: "Mislim, da je to Facebook. Leta 2004 je obstajal MySpace. MySpace je bil Facebook. Malo drugačen, ampak za 2004 super. Bil je ’bum’, ki je umrl v parih letih. Facebook je odlično ujel pravi val generacije, ki je odraščala in bila v mladih letih. Zdajšnje generacije ni več na Facebooku. Število uporabnikov dejansko pada oziroma uporaba Facebooka upada," je izpostavil in dodal, da imajo kot podjetje srečo, ker so kupili Instagram, saj je zajel tudi mlajše. Prepričan je, da je Facebook že prešel vrh uporabe in se njegovi dnevi počasi iztekajo.

Če na prvi pogled deluje, da se je vse na inOrbitu vrtelo okrog posla, ni tako. Nekaj tematik je bilo namenjenih tudi digitalni odvisnosti, ki lahko prizadene predvsem mlade. Mnogi namreč ne razločijo več, kaj je v redu in kaj ne. "Govorniki so govorili o uravnoteženem življenju: delo, digitalizacija in uživanje, družina. Kvaliteta življenja zaradi digitalnih tehnologij upada. Premalo smo zunaj, premalo se družimo. 30 let nazaj smo se dobili na kavi, danes se vidimo na Facebooku in vidimo prijatelje enkrat na leto," je Štalec navedel vsebine, ki so bile namenjene splošni javnosti. Pomembno je namreč, da se jih zavedamo. Kajti na eni strani je digitalna tehnologija, ki nam marsikaj olajša, še vedno pa ostajajo osebni odnosi. Zato je dobro in prav, da znamo postaviti mejo oziroma da uspešno vijugamo med obema polom.