Direktivo, s katero je želela unija poleg klasičnega oglaševanja popolnoma prepovedati tudi sponzoriranje športnih dogodkov s strani tobačne industrije, je ministrski svet EU sprejel kot ukrep v okviru notranjega trga, vendar kot glavni razlog zanjo navedel zdravstvene razloge. Zdravstvene politike, kot opozarja sodišče, pa pravila notranjega trga ne pokrivajo.
Evropsko sodišče je tako razsodilo v prid nemške vlade in tobačne industrije, ki sta se proti tobačni direktivi takoj pritožili. Na Evropski komisiji, kjer so predlog direktive pripravili, so se v odzivu na razsodbo oprli predvsem na razlago sodišča, da možnosti za omejevanje tobačnega oglaševanja na ravni EU obstajajo. Sicer pa so v Bruslju tudi spomnili, da se je s tobačno direktivo strinjala velika večina članic. V postopku sprejemanja sta namreč do konca ukrepu nasprotovali le Nemčija in Avstrija.
Omejevanje tobačnega oglaševanja je danes v članicah precej različno urejeno. V vseh državah EU je z direktivo iz leta 1989 prepovedano le oglaševanje tobaka na televiziji.